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【私域案例】首月GMV破百万,复购率高电商5倍,小牛凯西私域拆解

发表时间:2022-04-24 13:52网址:http://www.qianrentuan.com

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从2020年疫情催生宅经济开始,预制菜就站上了新的风口。直至今日,预制菜市场仍然火爆。

其中肉类预制菜是市场中占比最大的品类,而作为高端肉类代表的牛肉预制菜,近年来也涌现出不少牛排品牌。

「小牛凯西」就是代表品牌之一,2020年GMV突破6亿,2021年借助抖音平台连续多季夺得销量第一,成为电商平台“牛排类目Top1”。

除了公域电商以外,小牛凯西也深知私域的重要性,在2021年7月开始搭建私域流量池,首月GMV便破百万,目前单月稳定在200万左右

截止今年2月,小牛凯西已经积累了20万私域用户,单月平均增长6万人,复购率是电商的4-5倍,私域已成为重要的增长渠道。

那么小牛凯西是如何做好私域的?下面就为大家拆解。



01、案例背景

1、案例简介

小牛凯西总部位于杭州,是一个致力于“改善新一代年轻家庭膳食营养”,以牛排为核心产品的西式餐饮品牌 。

截止2021年底,小牛凯西线上线下全局渠道年营收已接近10亿;2021年7月入局私域,首月GMV便破百万,预计2022年底,整体私域规模同比2021年增长7-8倍,单月GMV预破千万。

私域首月GMV破百万,复购率高出电商5倍,它凭啥卖爆了?

2、市场规模

据公开数据显示,去年我国预制菜市场规模达到3459亿元,同比增长18.1%,2022年将超过4000亿,预计2026年,市场规模突破10720亿元。

按照每年20%的复合增长速度估算,未来6-7年,我国预制菜市场将超万亿元规模。

3、用户画像

主要集中在27-39岁之间的中青年,占比达58.4%,该年龄段有家庭有孩子较多,作为经常做饭的人群,对健康要求更高。



02、流量矩阵分布

1、电商包裹卡

小牛凯西主要销售渠道在电商平台,所以在私域引流时,优先从电商渠道开始。

虽然引流方式是比较常规的包裹卡,小牛凯西借助包裹卡达成20%的私域加粉率。

主要有两种类型:

抽奖券:设置了多种奖品抽奖的形式,极大吸引了用户参与的兴趣,并且100%能中奖,最低有8.88元红包可以保底。

提货券类型:以8周年庆为由做锦鲤活动,用户购买产品后会收到提货券,添加企微0元拿走88元的宠粉大礼包,不过要在30天内消费才可免费拿走全部福利。

这也意味着锁定用户消费,吸引添加的用户会更精准,更容易成交。

2、小程序

小牛凯西在小程序首页设置宠粉群引流触点,点击后直接跳转二维码页面,识别添加福利官【西西本西】。

不过添加之后,并未有相关的欢迎语。只能回复关键字「进群」,待福利官发出群二维码后可入群。

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3、视频号

小牛凯西视频号内容以美食攻略、直播间片段、情景式产品种草以及活动推广为主。

在主页的介绍里,专门引导用户去视频评论区领取福利。用户可以点击链接进入商城,实现公域引流,私域转化的目的。

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4、抖音

小牛凯西在抖音上,有3个主账号,总粉丝数超过100w万,视频内容以产品种草、美食攻略、减肥食谱等为主。另外,还会每日安排直播,主要销售西冷牛排。

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5、快手

小牛凯西在快手的粉丝有19w,主要以销售为主,视频内容大多为产品安利、牛排制作攻略等。

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6、小红书

小牛凯西在小红书中相关的笔记有2100+篇,官方账号粉丝2.5万,笔记以视频形式展现,内容以产品种草、美食攻略、品牌活动为主。

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7、微博

小牛凯西在微博有11.6w的粉丝,总体来看发微博的频率并不高,整个8月只发了9条。微博内容以直播活动、产品安利、品牌联名、互动有奖为主。

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03、人设IP拆解

截止2月,小牛凯西私域用户超过20万,单月平均增长6万人,大部分都是以企业微信来承接私域用户。

因此,企业微信上的员工IP定位尤为重要,深度影响品牌与用户之间建立关系。以我添加的员工微信为例:

昵称:西西本西
头像:小牛IP形象
定位:店长/客服

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值得一提的是,员工朋友圈的内容较为多样化,以生活日常、产品安利、社群活动、产品活动为主。文案多用生活化风格表示,更能展现真实的IP形象,而不是一个冷冰冰的客服。

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04、社群运营拆解


1、社群定位

群昵称:小牛凯西VIP活动专群

群定位:福利群

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2、社群分层

对不同渠道添加进来的用户,会划分到不同的社群。

例如,从电商包裹卡添加进来的用户,基本都是成交过的用户,社群内容会偏成交;线上小程序添加进来的用户,社群内容会更偏教育,多以小程序内容为主。

3、社群内容

因为是活动专群,所以群内都是各式各样的活动,例如129任选10件、牛排超品日、拼团等,而且仅提供售前服务。

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05、会员体系拆解

小牛凯西作为一个深耕私域的品牌,自然清楚会员体系的重要性。不仅可以为品牌带来正面积极的影响,还能实现用户的留存、刺激转化。

小牛凯西其会员体系自然也是十分完善的,目前在电商平台和小程序内有会员体系的搭建。

1、小程序会员体系

小程序内的会员体系相对完善,模式为付费会员+储值会员+积分体系。

1)付费会员

28元一年,可享受10种权益,包括会员礼包、新品体验、好友赠卡、储值好礼、会员价、会员日、积分抵现、积分兑换、烹饪指导、坏单包赔。

在成功开卡后,系统还会自动跳转引导用户储值,很多用户储值和会员卡都一起办了,复购率也显著提升。

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2)储值会员

小牛凯西有300、600、1000元的充值金额,进一步锁住用户消费。用户充值后,不仅送现金还送积分,积分可以兑换实物。

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3)积分体系

小牛凯西的积分体系还是较为完善,有基础的关注签到得积分,也有消费、储值和邀请好友得积分,每一项获得的积分不少,可以直接兑换的实物。

而且,需要的积分门槛不高,容易实现,且可兑换的实物都很实用,能增加用户的忠诚度、活跃度,更能激励用户去消费,获得积分。

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2、电商平台会员体系

小牛凯西在淘宝有105w粉丝,以成长会员+购物金+积分+粉丝群为主。

会员目前无门槛可以开通,入会就可领取新人礼;购物金与小程序差不多;积分也是以兑换实物为主。

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不同的是,小牛凯西建立了淘宝粉丝群,分别在首页和会员权益中引导用户进群,聚集目标用户,利于更快捷地触达。群内容以推广购物金、产品种草、店铺活动为主。

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小结

最后我们来总结一下,小牛凯西私域运营的亮点和一些建议:

1)包裹卡呈现效果好:从整体设计和版面,加上0元带走88元大礼的福利,很容易让用户心动。加上牛排、鸡排、面食的设计,覆盖不同人群的需求,提升来整个礼包的价值。

2)引导用户储值,提前锁客新用户办理1年付费会员只需28元,权益丰富,每卡赠送 66 元会员礼包,让客户“首单即回本”。且成功开卡后,会自动跳转用户储值,提升储值率,提前锁客。

3)社群内容单一:社群内大部分为品牌广告内容,基本无人互动,对于品牌新客的转化推动力不强。建议结合社群定位,针对性做一些互动内容,例如针对健身人群做关于瘦身的互动话题,从而提升社群活跃率。



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