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【私域案例】一年沉淀两千万私域用户四千万会员,名创优品私域打法有多猛

发表时间:2022-04-12 13:57网址:http://www.qianrentuan.com

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年收百亿,名创优品背后不得不说的私域故事。


“远看像无印良品,近看像优衣库。”这是大部分人对名创优品的初印象。九年过去,名创优品从“十元店”摇身一变,进军海外市场并一举成功上市,还于近日正式在港交所双重上市。在名创优品“飞升”的背后,其早已搭建完成的私域金字塔或许值得我们一探究竟。


01、不止卖货,名创优品盯上私域

2013年,彼时正是淘宝如日中天的时刻,电商崛起,传统零售行业面临巨大挑战。也是这一年,叶国富创办了名创优品。

在此之前,叶国富还有一个身份是连锁品牌“哎呀呀”的创始人。不过曾经遍布街头巷尾的”哎呀呀“终究还是抵挡不住电商的洪流,日渐式微直至迎来没顶之灾。

名创优品就像是叶国富的”第二春“开业一年,名创优品迅速在全国开店超过300家。开业两年,名创优品就已经拥有了1000多家门店。



2018年,名创优品更是迎来自己的高光时刻。这一年,名创优品拿到了腾讯、高瓴资本的10亿元战略投资,营收突破170亿元,甚至制定了”百国千亿万店“的目标。

据名创优品2022财年Q3财报显示,截至2022财年第三季度,名创优品全球门店数量为5113家。其中,中国门店数量3197家,海外店铺数量1916家。

这边厢,名创优品奔跑在极速拓店的路上;那边厢,私域正式升级为名创优品的集团战略项目。根据报道:


2021年,名创优品累计私域新增用户突破2000万,留存用户1500万,留存率近75%,小程序月活600万以上。

对于一个在2020年才开始布局私域的企业来说,名创优品用一年时间就搭建完成自己的私域流量池,他们是怎么做的?


02、名创优品是如何做私域的?

依靠私域,名创优品发力电商业务似是如虎添翼。仅用两年,营收占比就从不足1%升至超过10%,即便其创始人叶国富一开始并不看好电商业务。私域可以说是名创优品在遭受疫情影响时,保持营收增长的重要转折点。

1、多渠道引流,打造私域流量池

名创优品在门店布局上就偏向于人流量大的位置,抛开成本而言,于名创优品这是快速让用户形成消费认知的有效途径。在此基础上,名创优品开始在多渠道触达用户,引导用户聚集在自己的私域。

(1)线下门店

名创优品最开始的线下门店引流,是让店员引导消费者关注公众号即可免费领取购物袋。目前,其主要的两个公众号分别为“名创优品”和“MINISO名创优品”。

关注后,用户将会收到“新人低至5折”等优惠提示,点击文字链接则跳转至“扫码添加@小名同学 领取25元福利”的页面。添加好友成功后,用户将进一步收到“进群领取福利”的提示。不过,如今的名创优品线下门店已从引导关注公众号变为添加店长企微,缩短了公域到私域的引流途径。


(2)公众号

以公众号“名创优品”为例,除以上提到的关注回复语外,名创优品在一级菜单栏中还设置了“福利精选”,引导用户点击后,通过“戳我领25元”进一步吸引用户。点击后,则会弹出添加@小名同学 领取25元福利的海报。同样地,添加成功后,用户将收到一条“入群链接”和更多福利尽在群内的提示。

此外,名创优品在四条内容中的“好物推荐”文章末尾,也设置了添加VIP群的引导。该位置的推文阅读则稳定保持在3W~4W。如此一来,名创优品无论是企业微信号还是企业微信群都一一沉淀了目标用户。

(3)微信社交裂变

实际上,名创优品的社群分为多种类型。通常由@小名同学 邀请进入的群,命名为“名创剁手不败家群xx”。除此之外,名创优品还会设置IP主题群,比如“名创优品皮克斯粉丝总动员群”。用户每成功邀请一位用户进群,就能增加10皮皮值,皮皮值累积到一定数目即可免费兑换相关周边。

值得注意的是,当被邀请的用户退群后,邀请人的皮皮值也会随之被扣除。一定程度上,这种机制过滤掉了一部分用户,留下的用户基本可以算是忠诚的目标人群。

此外,为保持社群活跃度,名创优品还设置了“聊天增加皮皮值”机制,即文字唠嗑每次增加5皮皮值,每日上限为15皮皮值。


(4)线上优惠券拉新

为吸引新用户消费,名创优品也曾尝试通过优惠券的方式进行拉新。比如用户邀请新用户助力,双方即可获得“满xx减xx”的优惠券,亦或者“邀请新用户下单,即可得现金奖励”等。乍看起来虽然都是见惯不怪的拉新套路,但胜在“经典永不过时”。

(5)小程序

小程序是名创优品线上业务的重要承载武器。在“会员中心”处,名创优品设置了“社群福利”专区,点击后即跳转至添加@小名同学 企微的页面。在我们能想象到的渠道,名创优品都在不断引导用户进入自己的私域流量池内。

2、留存促活,精细化运营

面对超1500万的留存私域用户,名创优品是如何精细化运营的?我们不妨进一步拆解看看。

(1)公众号强化种草属性

首先,名创优品公众号上的小编人设就分为三种,各自性格属性都不同,爱美、爱吃、爱宅家的个性与用户能形成共鸣,一定程度上能拉近与用户的距离。


分别为M小美、M小宅和小M

其次,名创优品基本以“联名新品+福利+探店+好物推荐”的顺序,安排其公众号的内容。在头条内容的文末,名创优品也基本都会以送礼包的形式鼓励用户参与话题讨论。总体来说,名创优品在内容上更倾向于场景化分享自己的产品,比如用名创优品的化妆品出一期美妆教程,“内容种草”属性强烈。

而这种“内容种草”属性,名创优品公众号还与小红书来了个联合。在其公众号菜单栏的“福利精选”中,点击“免费领爆品”即可进入小红书活动页面。用户按要求在小红书发布笔记,添加@名创总剁主 就能领取代金券、红包封面、挂件、玩偶等礼品。如此一来,名创优品以较低的成本就能在小红书上得到不少曝光量。

(2)社群内容

入群即享福利是基操。用户进群后,即会收到进群福利以及社群福利指南,一来方便用户快速了解名创优品的社群,二来获得用户信任感,领券即可立刻下单购买。

名创优品的社群多以社群福利、活动介绍、产品推荐为主。内容安排上,名创优品设置了多个主题日,以此提高与用户的互动性。除此之外,名创优品还安排了“限时秒杀专场”“购物抽免单”等社群福利活动。

周一-社群日

限量领满减优惠券

周二直播日

直播预告,去直播间享更多福利

周三名创日

领取优惠券

周五互动小游戏

答对者限量送无门槛优惠券


(3)朋友圈运营

无论是@小名同学 还是@名创总剁主 的企业微信个人号,除了一开始添加发布入群邀请外,他们基本不进行一对一服务(少了一些用户骚扰),仅每日在朋友圈进行宣传,内容包含生活日常分享、中奖名单等。

3、多渠道引导复购,提高转化率

2020年,名创优品创始人叶国富曾提出“兴趣消费”的概念,一个明显的体现在于,名创优品擅于利用IP为产品增加附加值。到目前为止,名创优品已手握三丽鸥、迪士尼、漫威、故宫、NBA等80多个IP版权。

强大的IP资源所衍生的情感价值凌驾于产品之上,用户不再仅仅纠结于产品价格,而是更容易被情绪所驱。毫无疑问,“兴趣消费”大大提高了名创优品的转化率,这也就不难理解名创优品为何疯狂联名。但落实到渠道上,名创优品又是怎么做的?


(1)小程序

无论是其公众号上的内容种草,还是社群内的福利活动,小程序都是其引导用户完成购物的重要一环。

提高线下门店购买效率。用户在线下门店,只需打开小程序使用“扫码购”,即可自助完成下单,无需排队等待。

一小时达服务。名创优品发力线上业务,不仅在其线下门店收银台刊印“在家就逛小程序,最快30分钟送到家”的宣传语,还在其小程序首页附上“一小时达”的提示。

(2)会员体系

名创优品的会员体系渠道分为小程序、淘宝、京东等。据名创优品CMO兼电商负责人刘晓彬介绍,2021年名创优品的会员就已达4200万,其中活跃的消费会员保持在3000多万。

小程序

名创优品在这一渠道进行了会员分级运营。

1)常规会员

一般来说,常规会员就是授权后即可免费成为会员。针对常规会员,名创优品设置了普卡会员、银卡会员和金卡会员三种等级。除普卡会员外,银卡会员、金卡会员的等级需要通过在小程序消费才能获取成长值,且会员等级会随成长值减少而降级。

当然,如果用户想要快速升级会员等级怎么办?名创优品给你想好了,用户可以通过付费的方式“快捷升级”,比如只要花19.9元就能立刻从普卡会员升级为银卡会员,金卡会员则需要39.9元,同时可得一张满减券。

2)优+会员

有别于常规会员,优+会员是需要花钱开卡的。名创优品在其小程序“会员中心”顶部,单独设置了优+会员的开通专区,并贴心给用户算了一笔帐,开通优+会员年卡全年最高可省720元。

为了推广优+会员,名创优品在结算支付页面也设置了开通入口,只需“9.9元/月”“本单预估可省xx元”等提示很难不令用户心动。

淘宝、京东电商平台

名创优品的淘宝会员和京东会员均采用的是免费入会模式,用户只需授权即可成为普通会员,同时可以领取会员专属福利。两者的会员体系大同小异,都是根据用户消费金额来升级会员等级,等级越高积分越多,同时还能利用积分兑换礼品。

左为淘宝,右为京东

虽然小程序与淘宝、京东电商平台的会员体系互不相通,但他们均有一个共同点,就是通过积分会员制、优惠权益刺激用户不断消费。

微博

名创优品目前在微博拥有384.9W粉丝,虽然更多是在发布一些没什么用户互动的日常内容,但偶尔也会通过福利活动引导用户点击链接进行购买。


抖音

名创优品在抖音布局了不少矩阵账号,除了几乎每天不间断开启直播外,还通过视频内容为其直播间引流,引导用户进入直播间内消费。

小红书

目前,名创优品的小红书账号粉丝数为45.2W,在其账号主页内,对店铺指引进行了特别标注。用户既可以在小红书上完成下单动作,也可以快速获取附近线下门店信息,方便就近进店消费。

03、结语

尽管名创优品在私域运营上并非做到尽善尽美,社群内偶尔也会出现打广告的现象,但从其私域沉淀的留存率来看,名创优品显然具备一定参考意义。最后,老刘再给大家总结一下名创优品的私域布局。



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2、点击公众号菜单栏【福利中心】-【领15元券】,也可直接弹出视频号的二维码。2、点击公众号菜单栏【福利中心】-【领15元券】,也可直接弹出视频号的二维码。这样有需求的消费者也会点进去优惠活动从而下单。
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